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把车造大,就好卖了?

2024-08-18 12:57:10   来源:盖世汽车  阅读量:7649   

不知道有没有发现,现在的车,越来越大了。

不到20万元,甚至15万元,就可以买到一台车长超过5米,轴距超过3米的车,这放在曾经的汽车行业定义中,这可是一台D级或者大型车的级别,售价应该在30万元往上。如果品牌力再强大一点的,六七十万或者近百万,也并非没有可能。

这样的尺寸定义和玩家进入到汽车产品生态,正在逐步打破过去汽车行业建立起来的规律。

过去汽车的尺寸、发动机的排量、功能配置等,确实是决定一款产品定位的核心要素,但现在减碳目标下发动机正在缩小,新能源和智能化浪潮下,配置功能因为技术的进步正在持续下放和越级,而唯一决定产品级别和定位的尺寸,也在逐步沦陷。

竞争,真的是杀红了眼;对手,也大都不按套路出牌。大多数新势力新品牌,为了获得初步的成效,纷纷选择了这种越级甚至越两级的产品定义方式,一方面刺激消费者买单,另一方面也扰乱或者颠覆了外界对汽车产品定义的认知。

零跑用15万元的价格销售5米车长3米轴距的产品,初步树立了新势力造车的尺寸定义上限,也获得站稳新势力品牌赛道的入场券;问界M9的大车模式,叠加品牌力和增程带来的体验,不仅以单月1.5万辆的销量,赶超奔驰宝马们建立起来的销量标杆,同时也打破了国产车做不好大车、卖不好贵车的魔咒。但同样一个品类的理想,在获得了新势力头部荣誉之后,也并没有为理想带去持久的向上作用力,目前已经陷入了新一轮增长的瓶颈。

在中国特殊的市场环境下,奥迪奔驰宝马们用加长轴距的方式,论证了中国消费者就是喜欢大车,但加长加大的市场打法,同样也给后来者埋了一颗雷:后续产品升级怎么办?品牌向上怎么办?产品矩阵和市场的多元化又该怎么办?

事实证明,造大车是一条捷径,但绝大多数会在捷径上摔跟头,大车在一定程度和在细分市场上确实好卖,难在持续性地卖好,难在推动企业和整个体系健康和可持续发展。

大车确实是刚需

“从当下的市场格局看,08就是一款紧凑型的SUV,空间小了点。”在领克08上市之前,不少媒体和行业人士对这款车做出了初步评价。

上市之后,领克08在第三个月便实现了月销破万的突破,打脸了之前不少人对空间的论断。其实关于08的尺寸和空间,领克内部也有解释,比如太大尺寸虽然获得了空间,但会牺牲车辆的驾控和安全;比如太大的尺寸不符合领克全球车的理念和定位,也不利于未来产品升级方面的规划。

其实绝大多数大厂或者在汽车行业有悠久历史品牌的车企,在面对车型大小和尺寸上,一向是比较克制的,正如领克对底盘驾控和安全方面的坚守一样,很难像问界、理想这样动不动就以全尺寸的大小去切入到细分市场中。

而新造车势力为了初期的销量美感和活下来,必须采取更越级和性价比的打法,让产品看上去更值得。这无疑切中了中国人民出行对大车的刚性需求,就像买房或者置换房子一样,内心的想法都会越换越大,从小两室到大平层,最好再到别墅,平方一大,就可以多带房间和洗手间,生活的感觉就立马不一样了。

对汽车的需求也一样,从基本逻辑上来讲,一是在中国汽车人均保有量还没达到全球平均水平的背景下,不少中国人买车讲求面子,车看上去大,车内空间好,配置高,就是面子的象征。

二是因为中国有84%的单车家庭,而中国单个家庭的人数普遍较多,往往是一家五口或者六口,如果要用一台车解决全家出行需求,那必然是大车或者7座车型。

三是大车确实有很多优势,空间宽敞,乘坐舒适,驾驶坐姿高,视野好,而且车大一定程度上更安全一点。

供给侧则是,相较于造小车,造价格更贵的大车,其实对企业的经营和销量压力更小。行业有句话叫“做贵的车容易,做有性价比的A级车最难”,毕竟对于十多万的车,竞争压力更大,对手更多,消费者更加挑剔,容错度也没那么高,需要产品没有短板,是一个全能选手,而且还需要规模化去做支撑。

而对于三四十万的大车,能够做到利润空间的保证,且进入到大车市场的产品并不多,竞争压力相对较低。就像欧洲很多工作室也能造跑车定制车一样,但要造大众丰田这样的家用车,懂行的基本上不会碰。

新赛道,新玩法

虽然每个时代都有大车,然而随着新能源汽车的发展,其实大车出现的频次比纯燃油车时代更加高了,这主要是因为动力革命带来的巨大变化,即电动化的出现,给汽车的形态、用途以及产品定义带来了根本性的颠覆。

以前很少有车企敢造大车,特别是自主车企,一方面是自主品牌的技术薄弱,没有真正拿得出手且让消费者认可的技术,去让大车卖一个更高的价格。另一方面是大车最大的问题在于动力性能上,毕竟大车本身车就比较重,需要大排量的发动机去满足驾驶性能,比如3.0T,或者V6、V8,而高端发动机又是比较稀缺的。

这背后还涉及发动机和变速箱的匹配和调校,以及背后的能耗控制,这个投入动辄几十亿,再考量一下实际产出,几乎难以匹配。再加上绝大多数时候,大车的油耗是非常不友好的,这无疑让很多消费者望而却步。

燃油车时代,即便是消费者喜欢大车,但造大车,也是一件费力不讨好的事儿,甚至是门亏本的生意,如果没有走量或者有利润支撑的车型,大车即便是对企业和品牌形象有提升,也非常不划算。

进入到新能源时代,内燃机和变速箱已经卡不了自主车企的脖子了,用电机和电池解决动力问题,也没有油耗一说,反正用电怎么都便宜。所以无论是蔚来首发的ES8,还是理想首发的理想ONE,其实他们起步就是从造大车开始,才铸就了今天在新势力赛道上的表现。

而智能化的出现,也给大车提供了全新的卖点。比如消费者担心大车不好停车,因此自动泊车、高清全景影像几乎成为大车的标配;比如有消费者担心车身太大,车库停放上下车麻烦,于是就诞生了直进直出的泊车功能,用技术进一步解决消费者的痛点;比如有消费者担心大车在狭窄的城市里面开起来有困难,现在头部的大车制造商们竞相推出城市NOA功能,缓解消费者对大车灵活性的焦虑。

再加上,大车给消费者提供的体验,又是革命性的。比如将大车变成双人床,车上配置小桌板、零压座椅、更大的高清屏幕、投影仪等,将原本“开”大车的痛点,用坐大车的思维方式做了切割,为消费者购买大车提供了更多“借口”。

市场不是非此即彼

之前,雷军对外透露要十倍投入,造大单品。这种想法一时间被行业内人士认为是雷军不懂汽车。不少行业人士认为,汽车过于强调大单品思维风险很高,无论是丰田还是大众,多元化、多矩阵、全市场的覆盖,能够有效避免风险,形成汽车行业最需要的规模化效应。

正如中国市场包括全球市场多元化趋势一样,对任何一家车企而言,想要获得更长久的发展前景,一定是有产品的矩阵打法,而不仅仅是造大车,毕竟市场并非非此即彼,任何一个细分市场都会有消费需求。

比如小车因为灵活好开,在拥堵的城市、拥挤的道路,可以成为很多家庭出行的第二台车,比如MPV车型,也因为装载空间大,宜家又宜商;还有很多轿车车型,因为设计得很惊艳,让很多人一眼难以忘怀,也可以卖得很好。

所以,并不是车大了就好卖,也并非所有消费者都喜欢大车,比如很多人没有标准停车位,没有对空间的极致需求,那么这部分消费群体就完全不需要大车。因此汽车产品是要在一定产品价格基础上,给到消费者更多的产品价值和体验,这才是促成消费购买的核心要素。

更值得一提的是,大车可能只是一段时期内消费需求带领下的产物,消费者真实需求是车内空间大,更多装载能力,更多变的车内空间,这也要求车企需要有消费需求的洞察能力,还要有强大的技术实力去解决消费者的需求。

比如车内小桌板,现在但凡大一点的车上几乎成为一个亮点配置,它解决了车内办公、用餐等场景需求;比如座椅放倒的配置,也是在新能源进化的背景下,拓展了车内的休息空间和露营空间,不用担心像燃油车那样驻车对发动机和空气安全带来隐患。

特别是当市场内卷更加严峻之后,车厂对车内空间的拓展和产品形态的挖掘,也开始发生变化了。比如造一台外观小,但内部空间大且多变的车型,按理说也应该符合很多消费者的用车需求。

就像极氪推出MIX车型一样,实现了对开车门,前后排对向乘坐,给车内的多元空间布局带去了更多想象,虽然车长只有4.8米。也正如LEVC公司开发出了空间导向性架构,在一款5.3米的MPV车上布局了后排四个独立的航空座椅,空间体验直接拉满,这些产品也正在打破单纯的大车尺寸理念,而是在空间的极致优化方面狠下功夫。

如果说十年前,更多消费者对汽车的认知还是以大为主,那么十年后的今年或者十年以后,当新能源和智能汽车带来的技术革新不断颠覆汽车的产品定义,汽车或大或小,可能就没有那么重要了。

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