从拆盲盒到1元书图书花式销售是突围创新饮鸩止渴

题:从拆盲盒到1元书——图书花式销售是突围创新还是饮鸩止渴。

新华社新华视点记者史竞男，白佳丽，王阳

借潮玩概念推出图书盲盒，买到什么书全靠碰运气，主播叫卖1元图书，直播带货击穿底价。

近期，图书出版行业推出层出不穷的销售新玩法，引发不少争议有人点赞是行业突围创新，有人则批评是饮鸩止渴

消费者频频踩雷，出版社赔本赚吆喝

传统的图书出版行业，近来变得越来越新潮。。

盲盒经济持续火爆，一些机构趁热推出图书盲盒，内含图书数量不等，具体是些什么书，在购买，拆盒后才知道。

记者在多个电商平台搜索发现，图书盲盒种类很多，大部分售价远低于所含图书标注的总价，甚至有6元10本，4元5本的极低价。

不过，不少消费者反映，购买的图书盲盒，里面的书大多质量不高，有滞销书清库存之嫌而且，图书盲盒大多不接受退换

北京林女士曾两次购买图书盲盒，体验都不好她告诉记者，一次在直播间购买，盲盒中的书籍与主播介绍的类型完全无关，都是一些很偏门的书还有一次从电商平台购买，里面书页有折痕，还有错别字

‘图书盲盒’是一种新营销策略有的商家推出的盲盒注重选品，受到读者欢迎，也有的商家仅仅把盲盒当成满足读者猎奇心理的噱头，甚至目的就是清库存，这是不可取的，很难吸引读者持续消费山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍说

比盲盒更火爆的是直播带货，越来越多的出版机构涌进这一新赛道。现当代艺术日场部分将呈现当代“金像奖”，中国漆画艺术，春风化雨——美院教师作品，NFT数字加密艺术以及家居品牌Mexarts漾美的生活美学等多个主题内容。

去年9月，大V刘媛媛以一场长达16个小时的图书专场直播，实现近8000万元的销售额，引发业内震动直播中，50万册书破价到10元以下，还有10万册1元书，价格之低比盗版，比纸浆还便宜这一突破行业价格底线的做法备受争议

业内人士透露，直播销售确实让一些图书实现了较大销量，但是，刨去直播的坑位费，物流费，折扣等，给出版社留下的利润空间很有限。

直播卖书，表面看，读者得了实惠，出版机构清了库存，但是投入的成本巨大，甚至是‘赔本赚吆喝’资深出版人赵强说，看似火爆异常，其实是一种虚假繁荣

图书贱卖难以持续，饮鸩止渴难解焦虑

花式销售的背后凸现图书市场的普遍焦虑可是，如果只是把玩花样和破价作为卖点，而不是靠优质内容，新颖创意吸引读者，无异于饮鸩止渴

最近几年来，传统图书实体零售渠道受到电商和疫情的双重冲击，处境艰难北京开卷信息技术有限公司最近几天发布的《2021年图书零售市场报告》显示，2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比上升1.65%，但未恢复到疫情前水平，其中线上渠道销售占比接近80%

向丽萍说，折扣低到没有底线，会造成两极分化头部主播资源集中，议价能力强势，出版社利润会越来越薄，可持续投入缺乏保障，影响长远发展

粮贱伤农，书贱也会伤及出版业筋骨，失去生产精品的能力和动力赵强说

低价书成了吸引眼球的噱头，这会影响消费者对图书价位的认知，将低价与购买过度绑定，‘只认价格不认书’南开大学新闻与传播学院副教授马瑞洁认为，这种市场环境会迫使出版社进一步压低成本，与同行进行价格竞争，容易导致精品图书难出现，劣质图书充斥市场的现象

亟需完善图书定价制度，出版社应对挑战还需内容为王

业内人士认为，图书是一种特殊的文化产品，有启迪智慧，传承文明的重要作用图书一味低价倾销，对出版业的长远健康发展，对整个国民素质的提升有不良影响

线上线下的价格战一直是图书出版行业的痛点据调查，网上书店图书价格比实体书店平均低20%左右直播和短视频的加入，更加剧了价格之争

图书‘价格战’表面上是读者受益，实际上扰乱了图书市场秩序，毁坏了图书出版产业链中国新闻出版研究院院长魏玉山说

马瑞洁说:可以借鉴国外的限价政策，如新书出版几个月内不可以打折销售，保护优质图书内容目前我国一些图书定价虚高，就是为了应对之后的打折销售

最近几天，国家新闻出版署印发《出版业十四五时期发展规划》，明确提出规范网上网下出版秩序，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境。

除了规范市场，业内普遍认为，应对挑战还需内容为王。

目前我国图书市场的焦虑，深层次原因还是在优质内容的产出上马瑞洁说，图书销售不能总是在技巧上，渠道上动脑筋出版行业应把自身理解为‘知识服务者’，核心是知识和内容，可以发挥专业化特长，从产业源头端开始，探索进行IP运营，研发周边产品等

向丽萍认为，我国作为人口大国，发展中大国，阅读人群，阅读量还有很大的潜力可挖，出版业发展前景依然广阔她建议，政府要发挥好引导，监管，服务职能，推广全民阅读，让原创优质内容有更大的市场，更多的读者

出版的本质是传播知识，传递信息，传承文化，历史上出版物的载体形式多次变化，但本质从未改变中国出版业现在离世界先进水平仍有很大差距，需要我们用高质量发展的理念，自觉用好新技术去追赶中国出版协会理事长邬书林说